Neste artigoé desenvolvido um estudo de caso sobre a campanha publicitária para os cigarros Charm, que corporificauma série de rupturas ocorridas tanto no cenário publicitário brasileiro, quanto na cultura em que ela teve origem, nas décadas de 1970 e 1980. Produzidos em um momento de amadurecimento profissional e criativo da publicidade nacional, os anúncios para os cigarros Charmrevelam como o segmentopassou a renegociar as relações de gênero e, principalmente, a oferecer novos padrões de conduta e autocompreensão pessoal. Com o desafio inicial de abordar o público feminino de forma diferenciada, a campanha exibiu modelos de identificação que rompiam com os moldes então dominantesno discurso publicitário.Através da análise textual dos anúncios veiculados na mídia impressa e da observação de revistas especializadas da época, reconstitui-se o realinhamento de forças institucionais e culturais que ocorreuno períodoe tornoupossível a elaboração da campanha.
In this paper, we develop a case study about the advertising campaign for cigarettes Charm, which embodies a series of ruptures occurred in both the Brazilian advertising scenario, as the culture in which it was originated, in the 1970s and 1980s. Produced in a moment of creative and professional maturity of national advertising, ads for cigarettes Charm reveal how the segmentbegan to renegotiate gender relations and offer new standards of conduct and personal self. With the initial challenge of addressing the female audience differently, the campaign showcased models of identification that broke with the molds so dominant in advertising discourse. Through the textual analysis of ads running in print and observation of specialized magazines of the time, it is reconstituted the realignment of institutional and cultural forces that occurred in the period and made possible the development of the campaign.
