Objetivo – O objetivo desse artigo é abordar problemas históricos da educação e do desenvolvimento científico do marketing, tais como a oferta de competências amplas para acadêmicos e profissionais de mercado; a fragmentação da disciplina decorrente de sua abrangência quase ilimitada; a alegada crise de identidade decorrente da fragmentação e suas consequências para a formação dos egressos de programas de doutorados com ênfase ou linhas de marketing. Metodologia – trata-se de um estudo bibliográfico que acompanha o surgimento das temáticas no percurso histórico do marketing. Principais resultados – os resultados mostram: 1) a importância da educação em teoria de marketing para acadêmicos e profissionais do mercado; 2) o papel de uma teoria geral de marketing para o reconhecimento da relevância profissional e a cientificidade do marketing; 3) o papel da disciplina Teoria de Marketing ministrada em nível doutoral para a difusão de conhecimentos sedimentares da área como um todo. Contribuições – o artigo traz avanços na construção de uma agenda para a formação em teoria de marketing e importantes reflexões sobre a estruturação filosófica, histórica, tecnológica e social da disciplina.
Goal – The purpose of this article is to address historical problems of education and scientific development of marketing, such as the provision of broad competencies for academics and market professionals; the fragmentation of discipline resulting from its almost unlimited scope; the alleged identity crisis resulting from fragmentation and its consequences for the formation of graduates of doctoral programs with emphasis or marketing lines. Methodology – this is a bibliographic study that follows the emergence of themes in the historical path of marketing. Main results – the results show: 1) the importance of education in marketing theory for academics and market professionals; 2) the role of a general marketing theory for the recognition of professional relevance and the scientificity of marketing; 3) the role of the marketing theory discipline taught at the doctoral level for the dissemination of sedimentary knowledge of the area as a whole. Contributions – the article brings advances in the construction of an agenda for training in marketing theory and important reflections on the philosophical, historical, tech-nological and social structuring of the discipline.
