O objetivo do presente estudo foi discutir a decisão de compra como um fenômeno que pode se configurar diferentemente para o consumidor, mesmo que os seus objetivos, o produto, os fatores influenciadores em tal decisão, o negócio e os agentes envolvidos, sejam os mesmos, pela natureza. Fundamentada no método indutivo, a pesquisa exploratória, descritiva e quali-quantitativa, foi realizada por meio de um formulário semi-estruturado, aplicado pelos próprios pesquisadores, junto a consumidores de produtos farmacêuticos, na cidade de Ituiutaba, em Minas Gerais, no perÃodo de 05 a 30 de julho de 2010. Tal preocupação se justifica, considerando que as empresas envolvidas no processo, embora atendendo o mesmo público, podem agir de forma diferente, pela filosofia, pelo tamanho, pelas polÃticas adotadas e pela localização. Os principais resultados revelam que o consumidor de produtos farmacêuticos, dá à s pequenas farmácias a preferência de compra, porque julga que elas oferecem o melhor conjunto de atributos ou de fatores influenciadores no processo de compra, ou a melhor relação custo x benefÃcio, do que as farmácias das grandes redes. Revela ainda que o consumidor consegue perfeitamente, hierarquizar aqueles fatores.