Esta pesquisa investiga se existe mudança de atitude em relação a uma marca devido ao efeito do paÃs de comercialização. Define-se este constructo como os resultados (positivos ou negativos) obtidos por uma marca, quando comunica que é comercializada em uma localidade estrangeira. Supõe-se que, quanto melhor a imagem ou maior a reputação do paÃs de comercialização, maior a transferência de associações positivas para a marca. Os resultados de três experimentos mostram que o efeito do paÃs de comercialização é maior para um paÃs com tradição (vs. sem tradição) na produção do produto da marca. Além disso, esse efeito é maior para marcas com percepção de alta qualidade (vs. baixa qualidade) e é moderado pela percepção de sucesso da marca no paÃs de comercialização.
