Este artigo apresenta um panorama do processo de percepção de dilemas éticos no trabalho publicitário por profissionais da área atuantes na cidade de Curitiba/PR. Para tanto, articulamos as noções teóricas de sensibilidade moral, reconhecimento da questão moral e intensidade moral. A partir de entrevistas narrativas realizadas em pesquisa longitudinal do Observatório de Publicidade e Ética no Consumo, no âmbito da pesquisa Ética Profissional: atividade publicitária em julgamento, o estudo revela que decisões éticas são amplamente condicionadas por dinâmicas institucionais e mercadológicas, resultando em abordagens predominantemente funcionais e adaptativas. Evidenciam-se limites para o debate ético, com predominância de estratégias de acomodação e escassa mobilização transformadora na atividade publicitária.
