Na perspectiva do contexto econômico das organizações, a inovação tem sido alvo de estudo
de acadêmicos e empresários, pois apresenta a capacidade de transformar economicamente a
situação de uma organização, já que esta é um fator que potencializa a competitividade. As
organizações buscam inovações para que através destas melhorem sua performance. Estas
inovações ocorrem em diversos setores da economia, como é o caso das Instituições de
Ensino Superior (IES). Este setor de serviços cresce na medida em que a população aumenta a
capacidade de consumo, o que é evidenciado na demanda por serviços educacionais, pois os
profissionais necessitam estar com formação adequada às exigências do mercado. O tema
central desta pesquisa é a inovação de marketing em IES, que prestam serviços educacionais
de graduação e pós-graduação, na região denominada Corede Serra, a qual conta com 31
municÃpios, com uma das menores taxas de analfabetismo (2,66%) do Brasil. O maior
municÃpio do Corede Serra é Caxias do Sul, situado na Serra Gaúcha, com 435.564
habitantes, no qual estão sediadas as três IES estudadas. Este trabalho é uma pesquisa
qualitativa, descritiva, com escopo de estudo de casos múltiplos, que tem como objetivo
identificar e descrever as inovações de marketing, ocorridas nos anos de 2010 e 2011. Os
benefÃcios encontrados no estudo referem-se a melhoria na comunicação com alunos e
fornecedores, bem como, a melhoria na qualidade de serviços de suporte, focadas no
marketing de relacionamento
In the perspectives of the economic organizations, innovation has been studied by academics
and businessmen, as it has the ability to transform the economic situation of an organization,
since this is a factor that enhances competitiveness. Organizations look through these
innovations to improve their performance. These innovations occur in diverse industries, such
as the Higher Education Institutions (HEI). The service sector grows as the population
increases the consumption capacity, as evidenced in the demand for educational services, as
the professionals need to be adequately trained to market requirements. The central theme of
this research is a marketing innovation in higher education institutions, providing educational
services for undergraduate and graduate, in the region called Serra Corede, which has 31
municipalities, with one of the lowest illiteracy rates in Brazil (2.66 %). The largest city in
Serra Corede is Caxias do Sul, witch is located in Serra Gaúcha, with 435,564 inhabitants,
where are situated the three studied HEI. This is a qualitative, descriptive, with the scope of
multiple case study, which aims to identify and describe the marketing innovations that
occurred in the years 2010 and 2011. The benefits found in the study relate to improve
communication with students and suppliers, as well as the improvement in the quality of
support services, focused on relationship marketing.
