Introdução: O termo greenwashing (“maquiagem verdeâ€), é utilizado para denominar o modo de comunicação desenvolvido por empreendedores ao tentar mascarar as verdades que permeiam seus produtos e serviços, o que pode denotar um fraco comprometimento ambiental. Com base na análise de meios gráficos propagativos de atributos sustentáveis de condomÃnios residenciais no municÃpio de Caruaru, Pernambuco visou-se compreender até que ponto o greenwashing está presente na propaganda deste segmento de mercado na Região. Método: Realizou-se uma pesquisa de campo, entre janeiro e março de 2012 em pontos de vendas de empreendimentos imobiliários, utilizando-se peças publicitárias de divulgação dos empreendimentos complementada por conversas informais com corretores e outras pessoas responsáveis pela comercialização destes. Entre os materiais gráficos disponÃveis destacam-se os sites web dos empreendimentos, os folderes, catálogos e outdoors, e os estandes de venda. Resultados: Todos os empreendimentos analisados apresentaram determinado grau de inserção no contexto estabelecido para os “seis pecados do greenwashing†bem como no artigo 36º. do CONAR, referente à infração da autenticidade publicitária em seus meios gráficos. Conclusão: O crescimento exponencial da cidade de Caruaru atraiu empreendimentos dos mais diversificados setores. Contudo, urge pensar que uma cidade ao ser moldada para novos olhares e conceitos de vida, deve unicamente desenvolver-se em concordância com ações de fato consolidadas em um transparente desenvolvimento sustentável, onde todos os interessados sejam verdadeiramente contemplados.
Introduction: The term greenwashing is used to name a communication mode developed by entrepreneurs to try to mask the truths that permeate their products and services, which may denote a weak environmental commitment. The study aimed the analysis of graphical and textual attributes featured on advertising material related to residential communities in the municipality of Caruaru, Pernambuco which claimed to be “sustainableâ€. The analysis has focused to understand in what extent greenwashing practices could be identified in this market segment. Method: It was conducted a field survey between January and March 2012 in points of sales of those real estate projects, as well as through the advertising campaigns. Additional information was acquired by informal conversations with brokers and other people responsible for marketing actions; Promotion materials such as web sites, folders, catalogs, outdoors and trade stand were examined as well. Results: All projects examined had some degree of greenwashing in the context established on the document named the "six sins of greenwashing†and the Article 36 of the CONAR concerning the infringement of authenticity advertising in print media. Conclusion: The exponential growth of Caruaru ventures attracted several entrepreneur sectors. However, it urges to rethink a city to be shaped to new perspectives and concepts of life, developing real actions focused on a transparent and sustainable development complying with all the stakeholders.
Introdución: El término lavado verde (greenwashing) se utiliza para nombrar el modo de comunicación desarrollado por empresarios para tratar de ocultar las verdades que impregnan sus productos y servicios, lo que puede indicar su débil compromiso con el medio ambiente. El objetivo de esa investigación fue el análisis de los atributos gráficos y textuales que figuran en los materiales publicitarios relacionados con comunidades residenciales en el municipio de Caruaru, Pernambuco, los cuales afirmaban tener aspectos "sostenibles". El análisis se ha centrado en entender en qué medida las prácticas de lavado verde podrÃan ser identificadas en este segmento de mercado. Método: Se realizó un estudio de campo entre enero y marzo de 2012 en los puntos de venta de las propiedades inmobiliarias de aquellos proyectos complementada por el estudio de las campañas de publicidad. Información adicional fue adquirida por conversaciones informales con los intermediarios y otras personas responsables de las acciones de marketing. Complementarmente se verificaron materiales de promoción tales como sitios web, folletos, catálogos, carteles y los stands de comercio. Resultados: Todos los proyectos examinados tenÃan algún grado de lavado verde en lo que respecta lo establecido en el documento denominado de "seis pecados del lavado verde", y el artÃculo 36 de la CONAR En cuanto a la infracción de la autenticidad en los medios de publicidad. Conclusión: Caruaru, por su crecimiento exponencial, atrajo empresas atrajo de distintos sectores empresariales. Sin embargo, se insta a repensar como se forman nuevas perspectivas y conceptos de vida y sostenibilidad a partir de desarrollo de acciones reales y transparentes y que cumplan con todos los grupos de interés de la ciudad.
