Esse trabalho objetiva descrever práticas de gestão de um portfolio de clientes, relacionando-as com os pressupostos do modelo valor do cliente (customer equity) orientado para retenção e rentabilidade. A partir do conceito fundamental sobre valor de clientes, o trabalho apresenta análise da viabilidade da aplicação de alguns modelos. O conceito foi operacionalizado tendo, como base, a classificação dos clientes por lucratividade e mensuração do valor do cliente de acordo com os modelos propostos por Rust, Blattberg e Gupta (2005), identificando ações relacionadas à s polÃticas de retenção, manutenção e aquisição de clientes na empresa analisada. Observou-se que a baixa retenção dos clientes nos grupos, era devida, em parte, a esta grande mobilidade dos clientes entre os grupos de margem de contribuição bruta. O estudo foi realizado em um portfólio de clientes de uma empresa industrial multinacional de grande porte, do setor industrial, na perspectiva de estudo de caso quantitativo. Pelos elementos apresentados foi possÃvel definir recomendações que minimizem a volatilidade de clientes, bem como identificar aqueles com maior potencial em termos de margem de contribuição e definir estratégias que facilite a maximização do valor do cliente.
This work aims to describe practices of customers portfolio’s administration, relating them with the presuppositions under model value overview (customer equity) guided for retention and profitability. Starting from the fundamental concept on customers’ value, this work presents analysis the viability of some models application focused the model proposed by Rust, Blattberg and Gupta (2005). The concept was operational taking, as base, the customers’ classification for profitability and measuring of the customer’s value according to actions related to the retention politics, maintenance and prospect’s acquisition in the analyzed company. It was observed that the customers’ low retention in the groups could debit, partially, the great mobility of the customers among the groups of low margin contribution. The study was accomplished in a portfolio’s customers in the industrial multinational company using the perspective of quantitative case study. We conclude on this empirical study that it was possible to define recommendations that minimize the customers’ volatility among the groups,
as well as, to identify those with potential large margin contribution and to define strategies that it facilitates the maximization of the customer’s value.
