As instituições de ensino superior (IES) privadas enfrentam uma crise derivada,
em grande parte, da estabilização da demanda e pela queda de receitas, que representam
desafios relacionados à gestão. O marketing procura dar respostas a alguns aspectos
importantes das empresas, ao combinar as necessidades do consumidor com as capacidades e
metas da empresa. Uma das abordagens para o mercado educacional consiste no marketing de
alvo, no qual se divide o mercado em diferentes segmentos, e desenvolvem-se ofertas
especÃficas de atendimento. A presente pesquisa surgiu do interesse em se conhecer melhor o
comportamento dos indivÃduos na escolha por serviços em educação, realizando-se uma
segmentação psicográfica. Foi realizado um estudo de caso em uma IES privada, no qual se
procurou conhecer sua clientela. Participaram 208 estudantes de diferentes cursos,
selecionados por meio de amostragem por conveniência. Estes responderam a um instrumento
composto pelos questionários de personalidade, valores humanos básicos e necessidade por
cognição. Observou-se que os valores humanos e os fatores de personalidade são variáveis
adequadas para se segmentar este público, enquanto a necessidade por cognição não possui
capacidade discriminativa entre os estudantes dos diferentes cursos. Espera-se que estes
resultados contribuam para o desenvolvimento de ações especÃficas de marketing educacional.
