Conhecer os componentes da atitude do consumidor sobre o produto ajuda pesquisadores e gerentes a resolver diversos problemas de marketing. Modelos de planejamento de propaganda recomendam emparelhar os apelos (racionais ou emocionais) a atitude sobre o produto (predominantemente cognitiva ou predominantemente afetiva). No entanto, a prática de propaganda discorda, as vezes, de tal recomendação. Esse pode ser o caso da propaganda de medicamentos mirando o consumidor que pouco utiliza apelos racionais, pois a atitude sobre medicamentos é aparentemente mais cognitiva. Mas, empiricamente, nada se sabe sobre essa atitude do consumidor brasileiro. O objetivo desta pesquisa foi avaliar os componentes da atitude do consumidor sobre medicamentos. No levantamento empreendido, confirmou-se a predominância do componente cognitivo. Mas, surpreendentemente, a atitude foi
cognitivo-afetiva em pessoas com problemas de saúde. Tais resultados têm implicações na gestão da propaganda de medicamentos.
The knowledge about the components of consumer’s attitude toward medicines helps researchers and managers to solve several marketing problems. Some advertising models recommend matching appeals (rational or emotional) to product consumer’s attitude (predominantly cognitive or predominantly affective). However advertising practice seems to disagree to such recommendation. This could be the case of the advertising of medicines targeted to the consumer. It uses few rational appeals, while attitude toward medicines is apparently cognitive. But empirically nothing is known about that attitude
of the Brazilian consumer. In this context, the main objective of this research was to evaluate the components of consumer’s attitude toward medicines. A survey was undertaken that confirmed the cognitive component predominance. But, surprisingly, attitude was cognitive-affective for people with health problems. Results have implications on to the management of advertising of medicines.
