Este trabalho realiza o levantamento de informações sobre o papel dos atores sociais na formação do capital social local, e das possÃveis ações de marketing, como ferramentas promotoras das atividades turÃsticas no MunicÃpio de São Luiz do Paraitinga, Estado de São Paulo. Compreende-se o capital social como o conjunto de arranjos sociais e relações que possibilitam direcionar ações individuais e coletivas, em benefÃcio de causas que atendam positivamente aos anseios da coletividade; e as ações de marketing, como os processos sociais e de gestão que são desenvolvidos para atender à s satisfações das necessidades dos indivÃduos e das organizações. A pesquisa caracteriza-se como descritiva e qualitativa, com coleta de dados por entrevista com atores sociais do MunicÃpio. Verificou-se que as relações dos moradores – que resultaram em um representativo patrimônio cultural – e a cooperação entre os distintos atores sociais, implicou a potencialização do turismo no MunicÃpio, ainda que sem um planejamento formal, mas decorrente de objetivos comuns que puderam ser alcançados por meio da participação e trabalho conjunto da população local. Portanto, a existência de elevado grau de capital social constitui uma variável diretamente relacionada com o desenvolvimento do MunicÃpio estudado.
This paper discusses about the role of social actors in local social capital formation, and possible marketing actions, such as tools for promoting tourist activities in São Luiz do Paraitinga, São Paulo State. Social capital is understood as the set of social arrangements and relationships, which allow direct individual and collective actions, on behalf of causes that respond positively to the wishes of the community, and marketing actions, such as the social processes and management that are developed to meet the satisfaction of the needs of individuals and organizations. The research is characterized as descriptive and qualitative, with data collection through interviews with social actors in the municipality. It was found that the relationships of the residents – which resulted in a representative cultural heritage – and cooperation between different social actors, to involve in the enhancement of tourism in the city, even without a formal plan, but due to common goals could be achieved through participation and joint effort of the local population. Therefore, the existence of high degree of social capital is a variable directly related to the development of the municipality.
