Objetivo: Compreender o comportamento de compra e consumo dos consumidores de FLV na cidade de Florianópolis, durante o mês de julho de 2014. Método: Pesquisa exploratória qualitativa. O método utilizado para coletar os dados foi o grupo de discussão, com uma amostra de 8 consumidores de FLV. A análise de conteúdo foi a técnica utilizada para analisar os dados, com a aplicação de ferramentas visuais: matriz de codificação cruzada, retratos dos consumidores e mapas de consumidores. Resultados: Os mapas dos consumidores demonstram que é possível divulgar o FLV como sendo saboroso e atrativo, embora exista uma ênfase maior na divulgação de questões referentes aos atributos funcionais do FLV. Em relação as lojas de especialidades, alguns dos consumidores estão habituados a comprar neste tipo de estabelecimento, e já estão conscientes dos benefícios oferecidos. Os consumidores também discutiram os pontos cruciais para o sucesso do novo empreendimento de FLV Orgânico e Premium, como por exemplo, a utilização de ações de marketing para informar o consumidor e “ensiná-lo” a comprar e consumir orgânicos. Conclusão: Ficou mais claro a partir da discussão com os consumidores, que o mercado para o FLV orgânico e premium em Florianópolis ainda é uma incógnita, principalmente pelo fato de haver muita confusão sobre as questões de produção, certificação e distribuição deste tipo de produto. Sendo assim, sugere-se que novos estudos sejam conduzidos para quantificar as preferências dos consumidores e verificar também as expectativas dos demais stakeholders envolvidos na inovação de um varejo de especialidades em FLV premium e orgânico.
Objective: Assessment of buyer behavior of fruit, veggies and greens consumers at Florianópolis, in july of 2014. Method: Exploratory research and qualitative approach. Data was collected through a group of discussion, with a sample of 8 consumers. Content analysis was used to analyze data, with support of visual tools such as coding matrix, portraits, maps. Results: The consumer maps show that is possible to market fruits , veggies and greens as being tasty and attractive, although there is an emphasis on communicating functional benefits. Regarding specialty stores, some of the consumers are used to buy from this type of store, and are aware of its benefits. Consumers also discussed crucial points to the success of a premium and organic fruit and vegetable new business, such as the deployment of marketing actions to inform consumers and teach them to buy and consume organic food. Conclusion: It is more clear from the discussion with consumers that the Market for organic and premium fruit veggies and greens is not ready yet, mainly because there is misinformation about issues in producing, certifying and distributing organic fruits, veggies and greens . That said, new studies should be conducted to correctly estimate market demand and to verify other stakeholders ‘expectations about a new type of business in Florianópolis.
