Este estudo investigou que influências uma comunidade virtual exerce sobre decisões de consumo dos
participantes, a partir da perspectiva de seus membros. Mensagens postadas em diversos fóruns da
comunidade “Casar é Fácil†(Orkut) foram estudados, buscando identificar categorias relacionadas a
influências do grupo sobre decisões de consumo de participantes, seguindo-se vinte e uma entrevistas
por telefone com membros da comunidade. Os comentários e as entrevistas foram submetidos Ã
análise de conteúdo, revelando evidências da existência de um código de comportamento, sugerindo
que a comunidade atua como um grupo de referência normativo, com forte identificação entre
participantes. Membros mais participativos, com mais experiências com a gama de produtos e serviços
de interesse do grupo, ou quem é percebido como tendo bom gosto em escolhas, são considerados
como lÃderes de opinião. Ficaram também evidentes influências do grupo em mudanças de
comportamentos de consumo de membros da comunidade.
This study investigated the influence of a virtual community on purchase decisions of its members.
Messages posted by community members were analyzed to indentify categories related to influences
on consumption decisions. Twenty one participants were then interviewed by telephone. The
posted messages and interviews presented evidence of an existing code of behavior, suggesting that
the community acts as a normative reference group with strong identification among participants.
Those who participate more frequently in debates, who already had experiences related to the group
interests, or who are believed to have good taste are considered as opinion leaders. Changes in
consumption choices and behaviors were observed, as resulting of interactions among participants.
