O fenômeno empreendedor, objeto do campo do empreendedorismo, toca, de certa forma, o princípio de todo objeto de estudo da Administração. Visando o princípio do princípio, busca-se explorar, neste artigo, o movimento inicial ocorrido no fenômeno empreendedor, a que se convenciona denominar de concepção empreendedora. Para tanto, o estudo é realizado tomando-se por base o caso de uma empresa atuante na vitivinicultura fina brasileira. Trata-se a pesquisa de um estudo de caso único, de natureza qualitativa. O caso é analisado sob a ótica de três faculdades afigurativas do processo de concepção: percepção, imaginação e entendimento e compreensão. Os resultados indicam a valia do modelo proposto, que pode ser utilizado para a apreensão de outros casos de empreendedorismo. A despeito da multiplicidade constitutiva do modelo, a prática demonstra ser a concepção um processo uno, no qual tomam parte as faculdades de modo distinto mas inseparavelmente.
