O marketing social tem o objetivo de influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo, a fim de melhorar seu bem-estar pessoal e da sociedade, procurando encontrar a raiz de um problema social, identificando o foco de resistência a mudanças. Portanto, tem sido utilizado em campanhas realizadas pelo governo mostrando-se eficazes na minimização dos problemas de saúde. Especificamente sobre a doação de órgãos, não é a falta de estrutura, mas a negativa familiar o principal motivo para que um órgão não seja doado hoje, no Brasil. Assim este estudo tem como objetivo identificar os fatores que influenciam os familiares a doar os órgãos de seus parentes e como o marketing social pode influenciar na decisão. Como método de pesquisa foi realizado um estudo de campo, com entrevista semiestruturada. Foram realizadas 26 entrevistas, utilizando-se a técnica bola de neve. Os resultados encontrados indicam que a maioria negaria a doação do órgão apenas se fosse a vontade do falecido, em contrapartida os resultados apontam que este não é um assunto abordado em famÃlia. Os entrevistados afirmaram que campanhas mais frequentes na mÃdia com intuito de sensibilizar a doação de órgãos seria uma medida efetiva para o aumento no número de doações de órgãos.
The aim of social marketing is to influence a voluntary behavior of the target audience in order to improve their personal and the society’s well-being, seeking to search the root of a social problem, identifying the reason for change resistance. Therefore, it has been used in campaigns by the government showing to be effective in the minimization of health problems. Specifically about organ donation, it is not the lack of infrastructure itself, but the family declination of donation being the main reason for which an organ is not donated today in Brazil. Thus, this study aims to identify the factors influencing the family to donate the organs of their relatives and how social marketing can influence the decision. A field study was applied as a research method, with semi-structured interviews. Twenty-six interviews were conducted using the snowball technique. Results indicate that the vast majority would deny organ donation only if it was the deceased's will, on the other hand the results show that this is not a family subject matter. Respondents stated that more frequent media campaigns aiming to raise awareness of organ donation would be an effective measure to increase the number of organ donations.
