As imagens de um produto, isto é, o conjunto de representações funcionais, cognitivas, simbólicas e emocionais, constituem um fator determinante no processo de decisão de compra do consumidor. Diante disso, o presente trabalho teve como objetivo identificar a configuração da imagem das esquadrias de alumínio e de PVC por parte dos consumidores, bem como identificar as diferenças nas percepções dos atributos para os usuários desses produtos. A partir de 40 entrevistas individuais em profundidade com engenheiros, arquitetos, construtores e usuários dos produtos, foram identificados os principais atributos formadores das imagens e como estão organizados no que tange às suas imagens centrais e dimensões constituintes. Também foi realizada uma pesquisa com 145 usuários de esquadrias de alumínio e 120 usuários de esquadrias de PVC, confirmando-se os atributos e quais suas diferenças nas percepções dos consumidores. Os resultados mostram que os usuários de esquadrias de alumínio têm uma percepção mais favorável em relação aos atributos apresentados, ao valor percebido e à satisfação geral com o produto. Sendo as esquadrias um elemento relevante na escolha de um imóvel, o estudo traz evidências importantes para o melhor direcionamento de ações estratégicas para o setor.
Product images as a set of functional, cognitive, symbolic and emotional representations constitute a determining factor in the purchasing consumer process. Thus, the present study aimed to identify the aluminum and PVC frames image configuration to consumers, and to identify differences in attributes perceptions to users of these products. From 40 in-depth individuals interviews with engineers, architects, constructors and users of products, it were identified the key attributes that forming the images and how they are organized with respect to their central images and constituent dimensions. Also a survey was conducted with 145 aluminum frames’ users and 120 PVC frames’ users, confirming the attributes and what their differences on consumer perceptions. The results show that aluminum frames’ users have a more favorable perception regarding the attributes presented, the perceived value and the general satisfaction with the product. Frames being a relevant element in a property choosing, the study provides important evidences for better targeting strategic actions for the sector.
