A sociedade evoluiu, a oferta à educação superior aumentou e as instituições de ensino superior (IES)
privadas passaram a investir mais em ações de marketing. A partir de 1997 houve mudanças
relevantes na gestão deste segmento. O objetivo desta pesquisa é identificar na literatura métricas de
marketing e o nÃvel de conhecimento e uso de métricas pelos gestores de IES. A metodologia utilizada
neste estudo de natureza exploratória foi a pesquisa qualitativa por meio de entrevista em
profundidade, realizada com oito dirigentes de marketing de IES privadas, da cidade de Curitiba - PR.
Concluiu-se que o conhecimento empÃrico existe, mas se fazem necessários o uso de métodos e
técnicas. E verificou-se que essas ações começaram a ser praticadas nos últimos cinco anos pela
maioria das instituições pesquisadas e a tendência é que exista maior desenvolvimento sobre o tema.
Pesquisas futuras são discutidas à luz da teoria de marketing.
Society has evolved, the offer higher education has increased and private institutions of higher
education (IES) have invested in marketing. Since 1997 there has been relevant changes in the
management of this segment. The objective of this research is to identify in the literature marketing
metrics and level of knowledge and use of metrics by managers of IES. The methodology used in this
study of an exploratory nature was a qualitative study through extensive interviews, done with eight
marketing professionals of IES in the city of Curitiba, PR. It was concluded that empirical proof exists,
but are necessary to use methods and techniques. And it was found that these actions began to be
applied in the last five years by the majority of institutions researched and the tendency is that there
exists further development on the subject. Future research is being discussed concerning marketing
theory.
