A presente pesquisa analisa o processo de formação de uma comunidade em torno de uma marca antes do seu
efetivo lançamento no mercado. Para isso, utilizou-se o método netnográfico para investigar uma comunidade
automotiva criada meses antes da chegada do automóvel às ruas. O trabalho sugere a busca por informações e o
desejo de influenciar o desenho da nova oferta, como fatores a mobilizar os consumidores em torno da comunidade.
O envolvimento com a categoria, o posicionamento aspiracional da marca corporativa e a expectativa de mudanças
a partir desse lançamento também se mostraram como aspectos relevantes na constituição do grupo. O trabalho
sugere uma tipologia de membros a partir de duas dimensões: a informação sobre a categoria e a experiência de
uso com a marca/modelo em questão. A tipologia distingue novatos (baixa informação e baixa experiência),
teóricos (alta informação e baixa experiência), pragmáticos (baixa informação e alta experiência) e experts (alta
informação e alta experiência) e evidencia lógicas que hierarquizam as interações entre os membros, ajudando a
explicar as dinâmicas e o processo de evolução da comunidade.
This article presents an investigation of the building process of an online brand-associated community. It uses
netnographic methods to investigate an automotive community, created months before a new model was actually
launched. The study highlights the motivation to gather information and to influence product launch as factors to
mobilize community existence. Category involvement, aspirational positioning of the corporate brand and
revolutionary promises for this product also seem to be relevant to promote the community. The research presents
a typology of community members based on two dimensions: information about the category and user experience
with the brand/model. The typology distinguishes between newbies (low information and low experience),
theoretical (high information and low experience), pragmatic (low information and high experience) and experts
(high information and high experience). The paper highlights logics that stratify members´ interactions, explaining
community formation dynamics and evolution processes.
