A Construção da Lealdade e Imagem de Marca no Setor de Telefonia Móvel

Ano: 2010 | Volume: 8 | Número: 2

Autores: Thelma Rocha, Cristophe Fabien Fuhrer, Natália Hara Katayama, Thereza Kitano Cherubini

Palavras-chave: imagem de marca, lealdade, telefonia móvel.

Resumo Português:

Considerando a realidade competitiva das operadoras de telefonia móvel, na cidade de São Paulo, este estudo tem como objetivo estudar a construção da percepção de imagem de marca e lealdade dos consumidores jovens. O tema é enfocado a partir de uma revisão teórica considerando os tópicos: imagem de marca; e lealdade; os quais dão origem às hipóteses a serem analisadas. A pesquisa de campo, de natureza quantitativa, utiliza o método survey aplicado a 150 jovens consumidores de telefonia das empresas Claro, Tim e Vivo, graduandos ou graduados, com idade entre 17 a 25 anos, de classe A e B. Os resultados da pesquisa de campo demonstram que existe uma relação positiva entre imagem de marca e lealdade. Na construção da imagem de marca, os benefícios funcionais foram os mais relevantes (49%), seguidos pelos benefícios emocionais (13%) e experienciais (6%). Dentre os benefícios funcionais, os mais relevantes para os consumidores foram desempenho (61%), tecnologia avançada (46%) e atendimento (41%). Como contribuições, este estudo preenche a lacuna de estudos sobre lealdade no setor de telefonia móvel e sugere ações de como as operadoras podem atuar mais próximas dos seus consumidores.

Resumo Inglês:

This study analyses the process of brand image construction and loyalty from young consumers in Mobile Industry. The subject is reviewed theoretical considering some topics: brand image and loyalty, which lead to hypotheses to be tested. The field research of a quantitative nature uses the survey method, which was applied to 150 teenagers consumers of Claro, Tim and Vivo companies, graduates or undergraduates, with age between seventeen and twenty-five, classes A and B. The results of field research show that there is a positive relationship between brand image and loyalty. In brand image, functional benefits were more relevant (49%), followed by symbolic benefits (13%), and experiential benefits (6%). Inside functional benefits for the customers, the most relevant were performance (61%), advanced technology (46%) and customer service (41%). As contribution, this study fills a gap which is the study of loyalty to the mobile telephony industry and develops several insights about how Mobile Companies could act more near from what customers want.