A construção do valor da marca por meio do estímulo ao consumo conspícuo inspirada em hábitos de entretenimento da elite: uma análise da comunicação da marca polo ralph lauren

Ano: 2010 | Volume: 12 | Número: 11

Autores: Fábio Roberto Ferreira Borges, Kamila Torres Madureira

Palavras-chave: Marca, comunicação, consumo conspícuo, classe ociosa.

Resumo Português:

Contrapondo a visão economicista do homem, Thorstein Veblen (1965), na representação da classe ociosa, demonstrou que o consumo e as atividades cotidianas podem ser indexadores simbólicos, capazes de diferenciar os indivíduos em termos dos grupos sociais a que pertencem. Nesse sentido, a marca Polo, criada pelo desenhista Ralph Lauren, foi construída através de símbolos de um esporte de elite, o Polo, que, assim como verificado na classe ociosa detalhada por Veblen (1965), é uma atividade de caráter de entretenimento que afere status aos praticantes. O presente artigo analisa os elementos de comunicação da Polo, revelando uma construção de marca pertinente ao consumo conspícuo de Veblen (1965), buscando relacionar como os conceitos descritos pelo autor são traduzidos em elementos de comunicação, estimulando o consumo que foge à visão utilitarista dos bens adquiridos.

Resumo Inglês:

Countering the economistic view of man, Thorstein Veblen, in representing the leisured
class, demonstrated that consumption and daily activities can be symbolic indexers
capable of differentiating individuals in terms of the social groups to which they
belong. Accordingly, the Polo brand, created by designer Ralph Lauren, was constructed
by means of symbols of an elite sport, polo, which, as confirmed in the leisure
class described by Veblen, is an entertainment activity which measures the status of
its practitioners. This paper analyzes the communication elements of Polo, revealing
a brand building relevant to Veblen’s conspicuous consumption, seeking to relate how
the concepts described by the author are translated into elements of communication,
encouraging consumption, which evades the utilitarian view of the acquired goods.