Desde meados dos anos 1980, anúncios publicitários, quando elaboram representações de gênero, incorporam ideais associados, em linhas gerais, ao feminismo: liberdade, autonomia e poder. Neste artigo, apresentamos um estudo de caso do anúncio Homenagem, das Lojas Marisa, alvo de intensos protestos por parte do Femen Brasil e outros coletivos feministas. Diante das manifestações, a marca respondeu por meio de um vídeo, mas manteve o posicionamento da campanha, o que desagradou ainda mais as presumidas consumidoras. Descrevemos a estrutura narrativa do anúncio publicitário; analisamos a cobertura midiática do caso e os argumentos das manifestantes, com o objetivo de examinar as contradições e as ambiguidades tanto da promoção do consumo, quanto da lógica da crítica pós-feminista hoje. As conclusões da pesquisa mostram em que medida os movimentos feministas produziram um debate público relevante, ao apontar a presença das desigualdades de gênero na mídia e ao mobilizar uma discussão sobre corpo, saúde e doença das mulheres.
Since the mid-1980s, advertisements, when developing gender representations, incorporate ideals broadly associated with feminism: freedom, autonomy and power. In this article, we present a case study about the advertising called Homenagem (tribute in English), created by Marisa Store, which is the target of intense protests by Femen Brazil and other feminist collectives. In response to protests, the brand broadcasted a video, but did not change its position, which displeased even more the consumers. We describe the narrative structure of the advertising; analyze the media coverage of the case, and the arguments of the protesters, in order to examine the contradictions and ambiguities of both the promotion of consumption and the logic of post-feminist criticism today. The research findings show how Brazilian feminist movements produced a relevant public debate by pointing out the existence of gender inequalities in the media and by creating a discussion about women's body, health, and diseases.
