Com base na Análise do Discurso de linha francesa, na esteira de teóricos como Pêcheux, Foucault e Courtine, o artigo objetiva investigar a noção de empreendedorismo materializada na campanha publicitária “Aguente firme para reinventar o futuro”, do Banco Bradesco. Sabemos que a mídia, através do dizer publicitário, promove sentidos. E nesta crise sanitária com consequências no setor econômico, o discurso aparece com o objetivo de dialogar diretamente com um público – o empreendedor. Observamos que a articulação de elementos constituídos nesta peça publicitária emoldura os efeitos que a empresa propõe recriar na instância social. Tais elementos funcionam como dispositivos disciplinares para gerar lucro. Há uma proposta de recriar um sentido de resiliência, companheirismo e motivação, a fim de que este empreendedor sinta-se representado por uma empresa que pensa no futuro. Com estas tecnologias disciplinares que se aproximam de um poder pastoral, a empresa propõe docilizar os sujeitos e torná-los corpos úteis.
Based on the Analysis of the French Line Discourse, in the wake of theorists Pêcheux, Foucault and Courtine, the article aims to investigate the notion of entrepreneurship materialized in the advertising campaign, "Steady to reinvent the future", of Banco Bradesco. We know that the media, through advertising, promotes meanings. And in this health crisis with consequences in the economic sector, the discourse appears with the objective of dialoguing directly with the public – the entrepreneur. We observed that the articulation of elements constituted in this advertising piece, frame the effects that the company proposes to recreate in the social instance. Such elements act as disciplinary devices to generate profit. There is a proposal to recreate a sense of resilience, companionship and motivation, so that this entrepreneur feels represented by a company that thinks about the future. With these disciplinary technologies that approach a pastoral power, the company proposes to docilize the subjects and make them useful bodies.
