Este artigo discute o conteúdo de marca, também chamado de branded content, publieditorial ou publijornalismo. O conteúdo de marca é um gênero discursivo híbrido efetivamente comandado pelo discurso publicitário e regido por valores do marketing, mas que se esforça para ser lido como jornalístico. Por meio de uma análise discursiva, o texto evidencia como, nesse processo autofágico, o jornalismo vende seu maior capital simbólico – a credibilidade – e renuncia a sua integridade como enunciador. Também demonstra, por meio de exemplos dos jornais Estadão e Gaúcha ZH, que o conteúdo de marca utiliza estratégias discursivas do jornalismo e as destrói: esvazia o conceito de acontecimento, deteriora a crença na competência das fontes e corrói a importância da verdade. A partir do apagamento das fronteiras entre os discursos jornalístico e publicitário, constata-se que o jornalismo avança para sua própria diluição e insignificância.
This article discusses branded content, also called advertorial, content marketing, or native advertising. Branded content is a hybrid discursive genre effectively commanded by advertising discourse and ruled by marketing values, but which strives to be read as journalistic. Through a discursive analysis, the text presents how, in this autophagic process, journalism sells its greatest symbolic capital – credibility – and renounces its integrity as an enunciator. It also demonstrates, through examples from the newspapers Estadão and Gaúcha ZH, that branded content uses discursive strategies of journalism and destroys them: it empties the concept of an event, deteriorates the belief in the competence of sources and erodes the importance of truth. From the erasure of the boundaries between journalistic and advertising discourses, journalism advances towards its own dilution and insignificance.
