Com a crescente ênfase na dimensão simbólica do consumo, as marcas passaram a atuar como canais de
autoexpressão e de transformação da cultura e da sociedade, entre outras razões, por produzir e reproduzir mitos.
Um dos principais mecanismos utilizados para esse fim é a publicidade. A Chilli Beans se apresenta como uma
marca que adota tal premissa. Diante do exposto, esta pesquisa foi norteada pela seguinte questão: Como o mito
reproduzido na publicidade da Chilli Beans opera na significação de tal marca? Para tal, associamos a semiologia
barthesiana à linguÃstica saussuriana como uma forma de analisar a publicidade impressa desenvolvida pela
marca em todo seu histórico de campanhas até então. Os resultados revelam a reprodução de doze mitos que
sustentam a metanarrativa que dá significação à marca: o hedonismo.
With a growing emphasis on the symbolic dimension of consumption, brands have started to act as channels of
self-expression and transformation of culture and society, while producing and reproducing myths. One of the
major mechanisms used for this purpose is advertising. Chilli Beans can be presented as a brand that adopts this
premise. Therefore, this research was guided by the following question: How do myths reproduced in Chilli
Beans’s advertising function to give the brand meaning? To this purpose, we used Barthesian Semiology to
analyze print advertising developed by the brand along its history. Results reveal a reproduction of twelve myths
that sustain the metanarrative that gives meaning to the brand: hedonism.
