Este trabalho se dispõe a analisar o gênero textual anúncio publicitário e como este elabora faces diferenciadas de acordo com o gênero masculino ou feminino do público-alvo. O material estudado constitui-se por peças audiovisuais de uma campanha publicitária da marca de cigarros Free. O termo “face” é usado para nomear a representação interna e externa do indivíduo em seu ambiente social. Essa relação é explorada pelo discurso publicitário, que procura criar um conceito no qual a face negativa do público-alvo seja exposta ou preservada de acordo com uma imagem previamente elaborada de determinado produto ou serviço posto à venda. Os resultados demonstram que a campanha publicitária analisada elabora imagens do feminino menos marcadas negativamente. Também se observam mudanças na qualificação do cigarro Free, associando-o a menores riscos à saúde, o que deixa entrever um processo de mudança nesse tipo de publicidade no final dos anos 90, motivadas pelas emergentes restrições legais que já se delineavam. O referencial teórico principal adotado no estudo baseia-se em Goffman (1980) e Brown e Levinson (1987). Palavras-chave: Cigarros Free; Publicidade; Elaboração de face.
