O trabalho examina algumas das principais mudanças que as tecnologias digitais de comunicação trazem para o jogo polÃtico-eleitoral. Mais especificamente, verifica-se de que maneira o candidato à Presidência da República José Serra (PSDB) lançou mão do Twitter ao longo das eleições de 2010. O texto analisa as novas disposições e comportamentos que podem ser percebidos uma vez que os media digitais passam a desempenhar um papel importante no processo de captura do voto. Haveria modalidades inéditas de promoção das campanhas ou, na verdade, percebe-se uma continuidade na maneira de se abordar os eleitores? São investigadas as mensagens (tweets) postadas por José Serra (@joseserra_) durante os 15 dias que antecederam o 2º turno das eleições presidenciais (de 17 a 31 de outubro de 2010). A amostra empÃrica é baseada nas 221 mensagens publicadas pelo candidato no perÃodo escolhido. É possÃvel apontar, por um lado, que o uso do Twitter se mostra importante (a) para promover a imagem pública de Serra; (b) para construir uma rede de apoiadores; e (c) para estimular modalidades informais de interação. Por outro lado, é perceptÃvel o fato de que as estratégias eleitorais, mesmo no Twitter, continuam sendo condicionadas por concepções tradicionais do marketing polÃtico.
This article examines some of the main changes that Brazilian elections have faced thanks to the new media. More specifically, it studies how the candidate José Serra (PSDB, Brazilian Social Democracy Party) used Twitter over the 2010 presidential race. The text analyzes the new behaviors perceived once the digital media play an important role in getting votes. Are there new methods to run political campaigns? Or indeed one sees the continuity in the ways to reach voters? The study investigates the messages (tweets) posted by José Serra (@ joseserra_) during the 15 days before the 2nd round of presidential elections (17 to October 31, 2010). The empirical sample is based on the 221 messages posted by the candidate in the chosen period of time. On the one hand, we can say that the use of Twitter becomes important (a) to promote the public image of Serra; (b) to build a network with thousands of users willing to support him; and (c) to stimulate informal styles of interaction. On the other hand, it becomes evident that electoral strategies, even on Twitter, remain constrained by traditional conceptions of political marketing.
