O principal objetivo deste estudo é avaliar o efeito da qualidade percebida da marca-mãe e da similaridade
percebida sobre as avaliações de extensões de marcas corporativas de serviços. Adicionalmente, também se
deseja verificar se a elaboração das caracterÃsticas da extensão contribuem para a sua avaliação. As hipóteses
foram testadas por meio de três experimentos que envolveram no total 1.131 respondentes. No Estudo 1 foram
utilizadas marcas fictÃcias como estÃmulo e verificou-se que a qualidade da marca-mãe teve efeito mais
importante que a similaridade percebida sobre as avaliações de uma extensão de marca de serviços. No Estudo 2,
utilizando como estÃmulos marcas reais, os mesmos resultados do Estudo 1 foram obtidos. No Estudo 3
verificou-se que a elaboração das caracterÃsticas da extensão contribuiu positivamente apenas para uma das
extensões propostas para a marca-mãe de alta qualidade, mas não teve nenhum efeito para as extensões propostas
para a marca-mãe de baixa qualidade. Tomados em conjunto, os resultados sugerem que a qualidade percebida
da marca-mãe tem papel fundamental na avaliação de extensões de marcas corporativas de serviços. O estudo
contribui ainda com diversas hipóteses para estudos futuros e implicações gerenciais para gerentes de marcas
corporativas de serviços.
