O propósito do presente ensaio é aprofundar a discussão sobre o uso de celebridades na
comunicação de marketing, com foco especÃfico na recepção de campanhas padronizadas
internacionalmente em contextos locais. A crescente dificuldade em conquistar a atenção do
consumidor faz com que o uso de celebridades seja estratégia comumente utilizada para
aumentar os nÃveis de atenção e, como efeito de grande importância, transferir atributos
associados a estas personalidades para as marcas, ofertas e empresas anunciadas. Dentro desta
discussão, o presente trabalho realiza revisão da literatura abrangendo e correlacionando os
temas do endosso em marketing, da alocação da atenção, da cultura e da identidade como
referências obrigatórias na elaboração de estratégias de comunicação de marketing. Ao seu
final, são apresentados esquemas teóricos que integram os diversos aspectos abordados e são
apontadas questões que merecem maior aprofundamento das pesquisas acadêmicas sobre o
uso de celebridades em programas globais de comunicação promocional e seus impactos
diretos nas atividades de planejamento e gestão.
