Este artigo trata mais especificamente dos aspectos perceptuais e informativos das embalagens. Mas, também, assinala sua funcionalidade, como parte do processo de identificação da marca e de percepção da qualidade. Para a gestão da marca, a coerência dos valores e a qualidade em geral devem ser predominantemente percebidas em todos os processos, produtos ou outras manifestações relacionadas à marca. Qualidade é um atributo necessário para a consolidação positiva da imagem da marca na mente do público consumidor, sendo decisiva na conquista da brand equity e do bonus price. Como ponto de contato da marca com o público, a embalagem dos produtos é, também, suporte para aplicação da mensagem gráfica da marca e de outras informações pertinentes. Porém, de acordo com seus valores e posicionamento, a comunicação da qualidade da marca ocorre, ainda, através de seus elementos estruturais e materiais. Os aspectos sensoriais do material usado, o volume, o formato e a usabilidade da embalagem participam do processo de identificação da marca e expressam qualidade. Além do potencial estético‐simbólico dos materiais e do uso imediato das embalagens, o seu devir no contexto sócio‐ambiental também assume valor simbólico. Pois, há uma parcela do público que se preocupa com processos sustentáveis de produção, reutilização e descarte de produtos e embalagens. Portanto, como aspectos estratégicos no contexto da gestão da marca, o projeto, a produção, a distribuição, a apresentação e o descarte das embalagens, compõem um percurso de qualificação da marca e do produto que essa representa. Neste texto, são apresentados e discutidos exemplos nos quais a visualidade das embalagens, tradicionalmente, foi destacada como diferencial competitivo.
