Customer Relationship Management (CRM) configura uma aplicação tecnológica orientada pela filosofia do Marketing de Relacionamento. Preconiza interagir com os consumidores de maior valor. Por meio de estudo comparativo, com base em indicadores qualitativos, este trabalho traça uma relação entre teoria e práticas de CRM. Identificou-se em duas organizações de alta tecnologia que, apesar dos indicadores estarem adequados com as práticas empresariais, sua utilização e entendimento são orientados pela natureza dos negócios e caracterÃsticas das firmas. Conceituar CRM como mais do que um aparato de software, uma filosofia empresarial que utiliza da Tecnologia de Informação (TI) como ferramenta para prover relacionamentos mais próximos aos desejos do consumidor, permanece uma realidade. Resultados evidenciam que estrutura de tecnologia, ferramentas de coleta e análise dos dados e, ferramentas interativas de vendas, favorecem o CRM. Em empresas tecnológicas, automação da força de vendas aparece como ferramenta decisiva de apoio para o CRM. Os indicadores tecnológicos propostos residem em quatro grupos: Tecnologia de Informação; Ferramentas de Informação, onde consta o Banco de Dados e a Armazenagem de Dados Depurados; Mineração de Dados; e por fim, a Automação da força de Vendas.
Customer Relationship Management (CRM) configures a technological application guided by the Relationship Marketing philosophy. Regard the interaction with higher value costumers. Trough a comparative study based in qualitative indicators, this research molds a relationship between practical situations and academic theory of CRM. It was identified in two higher technology organizations that, until the indicators in practice are adjusted, the conduction of development are guided by the natural characteristics of the firms. The concept of CRM in a way that means more than software comprises a business philosophy that uses the Information Technology (IT) as a tool to build closer relationships with customers to satisfy their needs. That’s a present reality. Results illustrates that the technological structure, tools to catch and analyze data sets and interactive sales’ tools, support CRM initiatives. In technological enterprises, sales force automation appears as an essential tool for the adequate CRM support. The proposed Technological Indicators in this study relies in four groups: Information Technology; Information Tools (that comprises Data Bases and Data Warehousing); Data Mining processes; and completing the list, Sales Force Automation.
