O contexto mercadológico atual é caracterizado por ser um mercado altamente competitivo, onde o avanço tecnológico é cada vez mais rápido. Devido à rapidez com que as informações se processam, nenhuma empresa consegue se dar ao luxo de deter por muito tempo determinado produto ou tecnologia. Seus concorrentes tratam logo de copiar, buscando oferecer produtos semelhantes aos clientes. Mesmo assim, as empresas têm necessidade de criar um diferencial para seus produtos/serviços, a fim de se distinguir da concorrência. Essas empresas, agindo proativamente, adaptam suas estruturas, a fim de oferecer a seus clientes um "algo mais". Optando por esse tipo de estratégia, visam, sobretudo, à competitividade num mercado que hoje já é exigente, e que, a médio prazo, tende a se tornar mais consciente, e, consequentemente, mais severo em suas exigências. Surge, então, a oportunidade e a necessidade de se compatibilizar os interesses empresariais com os interesses da sociedade.
