O objetivo do trabalho foi investigar o efeito das distintas formas de apresentação do preço sobre as percepções
dos clientes, tomando como base a intenção de compra, a comunicação boca a boca, o valor percebido, a
confiança no anúncio e a percepção de preço caro. Com base nos trabalhos de Smith e Nagle (2005a, b) e
Krishna, Briesch, Lehmann e Yuan (2002), os autores utilizam a teoria de valor agregado de preço para explicar
a avaliação do cliente. Os achados do Estudo 1 mostraram que, quando o preço era apresentado na forma de Na
concorrência R$ 2.299,00, aqui R$ 1.599,00 (versus a forma de controle com preço tradicional), o varejista
obtinha melhores resultados em termos de intenção de compra dos participantes. Esse resultado foi salientado
com produtos de alto envolvimento e com alto valor monetário, ou seja, valores acima de R$ 1.500,00. Os
achados do Estudo 2 mostraram que o preço apresentado na forma somente neste final de semana teve
melhores resultados para o varejista, aumentando significativamente a intenção de compra do cliente. O Estudo 3
mostrou que um desconto de 5% (versus nenhum, versus 10%, versus 15%) criou a maior intenção de compra. A
contribuição da pesquisa está em suportar a tese de que a diferença na forma da apresentação de preço influencia
positivamente na percepção do cliente, aumentando o valor percebido (confirmando Nagle, Hogan, & Zale 2011;
Urbany, Bearden, & Weilbaker 1988) e rejeitando alguns estudos (Blech, 1981; Golden, 1979; Goodwin, &
Etgar, 1980).
This paper’s goal was to investigate the effect different forms of price presentation have on Brazilian customers’
evaluations regarding the following variables: purchase intentions, word-of-mouth communications, trust in
advertising, perceived value, and perception of expensive prices. We use the literature suggested by Smith and
Nagle (2005a, b) and Krishna, Briesch, Lehmann, and Yuan (2002), in which they suggested that perceived
value of price explains customer judgments. Findings from Study 1 indicated that when price is presented in the
form of R$ 2,299.00 at the competitors, R$ 1,599.00 here (versus the control group with the traditional price),
the retailer had better results in terms of customer purchase intentions. This finding was achieved for products
with both high involvement and high monetary value: i.e., values over $ 1,500.00. Outcomes from Study 2,
which was based on a low involvement product, a hair dryer, on a specific date in the retail calendar, Mother’s
Day, showed that the price presented as only this weekend significantly increased customer purchase intentions.
Study 3 supported that a 5% discount (vs. regular price vs. 10% vs. 15%) resulted in greater positive impact on
buying intention. The paper contributes to price theory by supporting the assumption that price presentation
positively influences buying intention, confirming the arguments of Nagle, Hogan and Zale (2011), Urbany,
Bearden and Weilbaker (1988) and rejecting the studies by Blech (1981), Golden (1979), and Goodwin and
Etgar (1980).
