O presente trabalho tem como objetivo estudar o impacto que a imagem da região de origem tem na construção do valor da marca, através do exemplo da Marca Açores. Pretende-se analisar o impacto que a Marca Açores tem para a Região dos Açores, tendo por base duas perspetivas distintas: a perspetiva dos clientes individuais (consumidor final) e a dos clientes empresariais (empresas aderentes ao Selo da Marca Açores). Para a concretização do estudo, realizaram-se entrevistas estruturadas e questionários, de forma a recolher o maior número de informação possível, de qualidade e fidedigna. Em relação ao modelo de estudo utilizado, teve-se por base o Modelo do Valor da Marca de Yasin, Noor & Mohamad (2007), que analisa a influência da imagem da região de origem nas dimensões do valor da marca (distinção da marca, lealdade à marca e conhecimento/associações à marca) e consequentemente no valor da marca. Os resultados revelaram que a imagem da região de origem tem um impacto positivo na construção do valor da marca, isto é, a imagem que os clientes individuais e empresariais têm sobre a Região dos Açores influência a construção do valor da Marca Açores. Este estudo também permitiu concluir que a dimensão com maior influência sobre o valor da marca é a lealdade à marca, o que nos leva a sugerir uma maior ênfase na criação de lealdade dos clientes individuais e empresariais à Marca Açores. De um modo geral, tanto os clientes individuais como os clientes empresariais estão satisfeitos com a marca e consideram-na uma mais valia para a promoção e divulgação da Região Açores. No entanto, ainda é necessário trabalhar e desenvolver a notoriedade da marca, devido ao número de indivíduos que não conhecessem a Marca Açores.
This study aims to observe how the image of region of origin builds up the brand’s equity, through the example of the Azores Brand – “Marca Açores”. The goal is to analyze what “Marca Açores” brings to the Azores Region, either for the final consumer or the companies that support the brand. For this study, were created structured interviews and questionnaires, in order to collect the largest possible number of information with quality and reliable. This investigation was based on the model – Brand Equity – by Yasin, Noor & Mohamad (2007), that analyzes the influence between the image of region of origin on the brand equity dimensions (brand awareness/association, brand loyalty and brand distinctiveness) and consequentially on the brand’s equity. The results revealed that the image of region of origin has a positive impact on the construction of the brand’s equity; in other words, the image that the final consumer and companies have on the Azores Region influences the buildup of the brand equity of “Marca Açores”. This study also allowed to conclude the factor that most influences the brand’s equity is loyalty, which leads us to suggest greater dedication to create loyalty to its customers and companies adherent to “Marca Açores”. In general, both final consumer and companies of the “Marca Açores” are satisfied with the brand and consider it an important asset to promote the Azores Region. However, it’s still necessary to work on the brand notoriety, due to several individuals still not knowing about “Marca Açores”.
El presente trabajo tiene como objetivo estudiar el impacto que la imagen de la región de origen en la construcción del valor de la marca, a través del ejemplo de la Marca Azores. Se pretende analizar el impacto que la Marca Azores tiene para la Región de las Azores, teniendo como base dos perspectivas distintas: la persiana de los clientes individuales (consumidor final) y la de los clientes empresariales (empresas adherentes al Sello de la Marca Azores). Para la realización del estudio, se realizaron entrevistas estructuradas y cuestionarios, para recoger el mayor número de información posible, de calidad y fidedigna. En cuanto al modelo de estudio utilizado, se basó en el modelo del valor de la marca de Yasin, Noor y Mohamad (2007), que analiza la influencia de la imagen de la región de origen en las dimensiones del valor de la marca (distinción de la marca, lealtad a la marca y conocimiento/asociaciones a la marca) y consecuentemente en el valor de la marca. Los resultados revelaron que la imagen de la región de origen tiene un impacto positivo en la construcción del valor de la marca, es decir, la imagen que los clientes individuales y empresariales tienen sobre la Región de las Azores influye en la construcción del valor de la Marca Azores. Este estudio también permitió concluir que la dimensión con mayor influencia sobre el valor de la marca es la lealtad a la marca, lo que nos lleva a sugerir un mayor énfasis en la creación de lealtad de los clientes individuales y empresariales a la Marca Azores. En general, tanto los clientes individuales como los clientes empresariales están satisfechos con la marca y la consideran una plusvalía para la promoción y divulgación de la Región Azores. No obstante, todavía es necesario trabajar y desarrollar la notoriedad de la marca, debido al número de individuos que no conocen la Marca Azores.
