Este estudo analisa os desafios que envolvem a gestão de marcas globais que atuam no campo
do luxo, principalmente aquelas com origem em paÃses do terceiro mundo como o Brasil. Para
a realização da pesquisa, adotou-se como estratégia metodológica o estudo de caso único,
tendo-se como objeto empÃrico a joalheria H. Stern. O estudo se baseia em pesquisas
bibliográficas; entrevistas em profundidade com os dirigentes da empresa; visitas técnicas Ã
sua sede e principais lojas, pesquisa documental e análise de discurso das campanhas
nacionais e internacionais da marca e dos seus principais concorrentes. Concluiu-se, ao final
da pesquisa, que a empresa seguiu os pressupostos da Escola de Uppsala ao promover sua
internacionalização, assim como se encontra em fase de transição entre a primeira e segunda
corrente do branding, conforme classificação proposta por Schultz, Antorini e Csaba (2005).
Já com relação ao modelo de gestão de marcas de luxo desenvolvido por Beverland (2004),
pode-se afirmar que a H. Stern gerencia, de forma consistente e integrada, sua marca em
contexto global.
