O presente ensaio responde como objetivo a uma melhor compreensão teórica acerca da Lógica Dominante do Serviço, proposta originalmente em ‘Evolving to a New Dominant Logic for Marketing’, por Vargo e Lusch (2004a). Neste contexto, o produto é um mecanismo utilizado na provisão do serviço. Ou seja, quando utilizado, o valor do produto reside nos benefÃcios de utilização. Aspectos de tangibilidade tradicional (como a capacidade de tocar com as mãos) ficam em plano secundário diante da questão desempenho e valores percebidos. Dentre os preceitos centrais, o papel do consumidor é vislumbrado como um ente envolvido na co-criação de valor. O mercado, ambiente da co-criação, experiência interativa geradora dos benefÃcios. Apesar dos prêmios e reconhecimento aos preceitos da obra original da lógica de serviço, desde 2004 refinos foram desenvolvidos acerca desta orientação da ‘nova’ lógica. Neste perÃodo, os propositores da teoria revisaram as Premissas Fundacionais (PFs) da ‘Service Dominant Logic’ (SDL), que são oito em primeiro momento, na obra inicial (VARGO, LUSCH, 2004a). Uma nona PF foi acrescida dois anos mais tarde (LUSCH, VARGO, 2006a), e a décima em Vargo e Lusch (2008), trabalho que relevou as contribuições de outros autores ao longo deste perÃodo (providas em eventos e artigos acadêmicos), que foram utilizadas como base aos ajustes teóricos e na busca de uma melhor terminologia conceitual. Entende-se que a SDL é uma potencial maneira de revisar as práticas do Marketing, apesar da necessidade de cautela diante de novas tendências. A Educação Superior Privada foi adotada como exemplo de viabilidade da SDL, para além de aspectos de mercado.
