A lógica dominante do serviço em marketing: um novo paradigma?

Ano: 2012 | Volume: 0 | Número: 36

Autores: Clara Isabel Koetz, Carin Maribel Koetz

Palavras-chave: Teoria de marketing, Lógica dominante do serviço, Mudança de paradigma

Resumo Português:

As diversas mudanças que vêm ocorrendo na disciplina de marketing têm sido
consideradas, por diversos estudiosos da área, como um novo paradigma. Vargo e
Lusch (2004) apontam a emergência de uma nova lógica, cuja ênfase está nos
aspectos intangíveis, como habilidades, informação e conhecimento e na
interatividade e conectividade dos relacionamentos, o qual poderia vir a substituir o
modelo tradicional. O objetivo deste ensaio teórico é propor uma reflexão acerca da
Service Dominant Logic (SDL), proposta por Vargo e Lusch (2004), a fim de
identificar se, de fato, ela pode ser considerada um novo paradigma em marketing.
Para tal, é realizado um exame do desenvolvimento teórico da disciplina, bem como
da estrutura teórica proposta pelos autores, com base na perspectiva filosóficocientífica
e no conceito de paradigma de Kuhn (2006). A análise demonstra que o
marketing evoluiu, por um lado, orientado pelas alterações impostas pelo ambiente;
por outro lado, por meio de discussões teóricas que permitiram o avanço da
disciplina. Não houve, ao logo deste processo, nem mesmo com a lógica dominante
dos serviços, uma ruptura drástica que possa ser considerada uma troca de
paradigmas.

Resumo Inglês:

The various changes that have happened within the marketing discipline have
been considered by several scholars of the area as a new paradigm. Vargo and
Lusch (2004) suggest the emergence of a new model, whose emphasis is on
intangible aspects such as skills, information and knowledge, as well as in the
interactivity and connectivity of the relationships, which could replace the traditional
paradigm. This article aims to discuss the Service Dominant Logic (SDL) in
marketing, proposed by Vargo and Lusch (2004), aiming to identify if, in fact, this
model can be considered a new paradigm in marketing. In order to do that, we
conducted a review of the theoretical developments in marketing, and an exam of the
authors’ theoretical structure, considering Kuhn’s (2006) concept of paradigm. The
analysis demonstrates that marketing evolved, on one hand, driven by changes
imposed by the environment; on the other hand, with basis on theoretical discussions
that allowed the progress of the discipline. There was not a drastic break throughout
this process that can be characterized as a paradigm shift, not even with the Service
Dominant Logic.