Alors que la communication des marques de luxe a été dotée depuis toujours de supports spécifiques (boutiques particulières, pages de magazines spécifiques, codes publicitaires propres) à l’écart d’autres supports médiatiques plus génériques, cette communication se doit désormais de se définir aussi ses nouveaux codes, pour construire sa spécificité dans les nouveaux supports virtuels, à commencer par sa présence sur internet. Avec la contrainte de son exclusivité, à savoir, éviter la banalité, cultiver son exception. Non pas qu’il faille inventer de nouveaux contenus, «le luxe c’est le luxe» dira-t-on, mais à l’évidence, il s’agit de s’approprier autrement cet espace dans sa particularité, de manière à dire toujours le luxe sans confusion. Un paradoxe. La problématique qui s’ensuit à l’évidence est celle de la préservation d’un statut. Face à une telle nécessité de réorganisations, face aux nouvelles contraintes, de quelle manière les marques de luxe opèrent-elles pour maintenir leur essence? Selon quelles modalités? Notre travail, en partant de différents sites de marques luxe (mode et accessoires, joaillerie, horlogerie), est de mettre en avant le vertige du contrôle comme le cœur de la stratégie de ces marques.
