Objetivou-se com o artigo analisar como a moda e o fetiche são massificados pela mídia através de mensagens subliminares de gênero, poder e submissão. A moda, aliada à Indústria Cultural e ao fetiche, manipula a massa, sendo a mídia um dos principais meios para esse processo. Neste artigo, trabalhou-se com os conceitos de moda, sexo e poder, abordados por Steele (1997) e com o conceito de indústria cultural de Horkheimer e Adorno (1947). Foram analisadas duas peças publicitárias Dolce&Gabbana, protagonizadas por Madonna, a partir da retórica da imagem de Barthes (1964). Observou-se que os objetos de fetiche enredam uma recorrência, a da figura materna, que está na base de compreensão do fetichismo. O discurso da moda corrobora com poderosas formas de controle, maquiadas em arranjos de aparência inocente, pois lança mão de elementos fetichistas que irão se ligar às construções imaginárias e psíquicas dos sujeitos, garantindo legitimidade à mensagem veiculada pela mídia.
The objective of the article is to analyze how the media commoditizes fashion and fetish through subliminal messages of gender, power and submission. Fashion, together with Cultural Industry and the fetish manipulate the mass and media is a key mode to this process. In this article, we worked with the concepts of fashion, sex and power of Steele (1997) and the concept of cultural industry from Horkheimer and Adorno (1947). We analyzed two Dolce & Gabbana advertisements starring Madonna, from the image rhetoric of Barthes (1964). It was observed that the objects of the fetish entangle a recurrence, the maternal figure, which is the basis of understanding fetishism. The fashionable discourse corroborates with powerful forms of control, disguised in innocent-looking arrangements, because uses fetishists elements that will be allied to imaginary constructions and psychic subjects, ensuring legitimacy to the message conveyed by the media.
