Os autores de artigos de Marketing que usam a Teoria Meios-Fim para descobrir os estados finais desejados pelos consumidores ao adquirirem bens e serviços frequentemente utilizam a técnica de escalada nas entrevistas destinadas à obtenção das evidências primárias. O tratamento dessas evidências, por sua vez, costuma ser realizado por meio da criação de mapas hierárquicos de valor (MHV), que mostram como determinados atributos desses produtos ou serviços estão associados à queles estados finais. A construção desses mapas pode ser – e frequentemente é – realizada com o auxÃlio de softwares. Isso implica que a parte que tange à construção de MHV da seção dedicada à descrição do método nesses artigos normalmente se constitua em um vácuo descritivo. Contudo, epistemologicamente é importante entender como essa construção se dá, principalmente para o caso dos pesquisadores que, por qualquer motivo, não usem esses softwares. Esse artigo é um tutorial para a construção manual de um MHV.
Authors of Marketing articles that use Means-End Theory to get to consumers´ final values pursued when purchasing goods and services often use the laddering technique in interviews aimed at primary evidence. The treatment of this evidence is usually done through hierarchical values maps (HVM), showing how certain attributes of those products or services are linked to personal values. The construction of these maps can be - and often is – done by softwares. This implies the inexistence of a method description in these articles. However, epistemologically it is important to understand how this construction is done, especially in the case of researchers who, for whatever reason, do not use such softwares. This article is a tutorial for the manual construction of a MHV.
