Neste artigo buscamos evidenciar a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que coloca em circulação midiática representações de masculinidades. Para isso, destacamos a teoria latino-americana das mediações culturais, que permite articular o modo como a publicidade adapta seu discurso às discussões culturais correntes sobre gênero, em um processo dinâmico de produção de representações de gênero. A análise de dois anúncios de desodorantes masculinos por meio da semiótica peirceana ainda sugere possíveis estéticas, éticas e lógicas de masculinidades que são produzidas pelos anúncios, de forma a reconhecer a publicidade enquanto uma tecnologia de gênero que produz e promove representações de gênero.
In this article we seek to highlight advertising as a technology of gender that promotes the media circulation of representations of masculinities. Thereto, we highlight the Latin American theory of cultural mediations, which allows articulating the way in which advertising adapts its discourse to current cultural discussions about gender, in a dynamic process of producing gender representations. The analysis of two ads of male deodorants through Peirce’s semiotics still suggests possible aesthetic, ethical, and logical masculinities that are produced by the ads, in order to recognize advertising as a technology of gender that produces and promotes gender representations.
