Neste fragmento de nossa pesquisa de mestrado, discutimos de que forma a memória discursiva é mobilizada em discursos midiáticos sobre beleza e saúde. Para tanto, analisamos textos verbais e não verbais do discurso da campanha “Silicone Seguro”, da Johnson & Johnson, a partir dos ditos e não ditos que convocam o sujeito neoliberal feminino ideal (DARDOT E LAVAL, 2016; ELIAS, GILL, SCHARFF, 2017; PRADO, 2013). Defendemos que o labor estético exigido às mulheres para serem consideradas bem-sucedidas na contemporaneidade é ressignificado em “Silicone Seguro” como empoderamento feminino, por meio de uma estratégia discursiva que mobiliza afetos positivos e aspectos dos feminismos para inculcar a mentalidade neoliberal do empreendedorismo de si, utilizando a força e a potência de agência das mulheres como catalisadores de individualismo e desempenho. Neste discurso, a mulher é posicionada como empoderada na medida em que se conforma com antigas normas de feminilidade e de conduta, ainda presentes na memória discursiva de uma sociedade considerada machista.
In this fragment of our Master’s research, we discuss how the concept of discursive memory happens in me-
dia discourses about beauty and health. To do this, we analyse verbal and nonverbal texts of the discourse
in the “Safe Silicone” campaign by Johnson & Johnson considering the sayings and nonsayings that convoke
the ideal feminine neoliberal subject (DARDOT AND LAVAL, 2016; ELIAS, GILL, SCHARFF, 2017; PRADO,
2013). We defend that the demand for women to perform aesthetic labour in order to be considered suc-
cessful in our society today is ressignified in “Safe Silicone” as feminine empowerment through a discursive
strategy that mobilize positive affects and feminisms aspects to inculcate the neoliberal mentality of self
entrepreneurship, using the women’s strength and power of agency as catalysts for individualism and per-
formance. In this discourse, women are positioned as empowered as long as they compromise with old rules
of femininity and conduct still present in the discursive memory of a society that is considered misogynist.
