Este trabalho tem como objetivo analisar, na perspectiva do macromarketing, o papel para a sociedade do merchandising social exibido nas telenovelas brasileiras. O trabalho se justifica pela limitada inserção desse tópico de análise em textos do campo do Macromarketing no Brasil. Para tal, optou-se pela análise documental como método e como técnica. Os objetos de estudo são os Anuários Obitel Internacional, referentes à circulação da ficção no Brasil, de 2010 a 2015. Além disso, foram utilizados os Balanços Sociais da Rede Globo, bem como dados internos da empresa, de 2002 a 2016. Os principais resultados da pesquisa sugerem que, do ponto de vista do macromarketing, todas as atividades de mercado têm potenciais consequências que vão além da usual descrição das transações de mercado entre produtor (emissora) e consumidor (telespectador). A perspectiva do macromarketing pode contribuir para o entendimento e sistematização dos efeitos, sobre a sociedade brasileira, das práticas de Merchandising Social nas telenovelas.
This paper aims to analyze, from the perspective of macromarketing, the role for society of social merchandising exhibited in Brazilian soap operas. The work is justified by the limited insertion of this topic of analysis into texts of the field of macromarketing in Brazil. For this, we opted for documentary analysis as method and technique. The study objects are the Obitel International Yearbooks, which refer to the circulation of fiction in Brazil, from 2008 to 2015. In addition, the Social Balances of Rede Globo, as well as internal data of the company, were used from 2002 to 2016. The main results of the research suggest that, from the point of view of macromarketing, all market activities have potential consequences that go beyond the usual description of the market transactions between producer (TV station) and consumer (viewer). The perspective of macromarketing can contribute to the understanding and systematization of the effects, on Brazilian society, of the practices of Social Merchandising in soap operas.
