Neste artigo, propomos um diálogo entre os principais estudos sobre a retórica da
imagem publicitária e as abordagens cognitivas para as figuras de linguagem, buscando
demonstrar que muito do que se produziu desde Barthes (1990) pode ser correlacionado
e enriquecido por insights da semântica cognitiva. Esta pesquisa objetiva identificar
operadores da imagem como dispositivo comunicacional e analisar os processos de
construção de sentido da metáfora e da metonÃmia no texto visual publicitário. Utilizando
como ponto de partida uma abordagem cognitiva para ambas as figuras, buscamos
identificar como as relações de condensação e contigüidade atuam nos produtos
midiáticos publicitários. Apresentamos então estratégias para análise de metáforas e
metonÃmias no texto visual publicitário, utilizando como corpus um anúncio premiado
pelo Clube de Criação de São Paulo.
In this paper, we propose a dialogue between the main studies on the rhetoric of image
advertising and cognitive approaches to the figures of speech. It attempts to
demonstrate that much of what is produced from Barthes (1990) can be correlated and
enriched by insights from cognitive semantics. This study attempts to identify operators
of the image as communication device and analyze the processes of construction of
meaning of metaphor and metonymy in the visual text of advertising. Using as a starting
point the cognitive approach of both figures, we sought to identify the links of contiguity
and condensation work in media advertising products. Then, we present strategies for
the analysis of metaphor and metonymy in the visual text of advertising, using as a
corpus an ad awarded by Creation Club of Sao Paulo.
