La entrega y recepción interpersonal de regalos implica un proceso de compra más complejo que las compras usuales del consumidor, pues tiene al menos dos actores centrales, el dador y el receptor, cada uno con sus propias caracterÃsticas personales y psicológicas. Estos actores son influidos por variables externas como la relación que sostienen, las variables de marketing y otras variables no controlables por las empresas, como la economÃa, la cultura y la familia. El proceso de compras del regalo comienza con el reconocimiento de una necesidad, se desarrolla muchas veces con un alto involucramiento del dador y del receptor y termina con el impacto del regalo en la relación que mantienen. Usando como estructura las variables más usuales del comportamiento del consumidor, el artÃculo expone y analiza el estado del conocimiento existente, propone una posible agenda de investigación, plantea un modelo de comportamiento adaptado desde los modelos estÃmulo-consumidor-respuesta y finalmente discute las implicaciones para la práctica del marketing.
