Novas formas de relação com a sociedade por meio da identificação de atributos que compõem a personalidade da marca de uma IES

Ano: 2015 | Volume: 8 | Número: 1

Autores: Gustavo da Rosa Borges, Marcelo Dockhorn, Vania Biavatti

Palavras-chave: IES, Marca, Personalidade de Marca

Resumo Português:

A personalidade da marca de uma IES é uma forma que a mesma tem de se comunicar com a sociedade (DA ROCHA e ALPERSTEDT, 2006), sendo um assunto debatido no marketing (SUNG e KIM, 2010). Admitindo a necessidade de uma IES trabalhar de uma forma eficiente a sua gestão de marketing (KOTLER e FOX 1996; TORRES, 2004; HARMON e WEBTSTER, 2007; BRAVIN e IKEDA, 2010; HAMMOND; BRAVIN e IKEDA, 2010; ZEBAL e GOODWIN, 2012), e principalmente a sua comunicação com a sociedade, o presente artigo buscou estudar como os alunos percebem a personalidade de marca em uma Instituição de Ensino Superior (IES) localizada no interior de Santa Catarina. Para tanto, realizou-se duas abordagens qualitativas do tipo focus group com 43 alunos de graduação dos cursos de graduação em pedagogia, letras, matemática e história. Os resultados revelaram haver mais 52 atributos que podem ser uma característica humana a uma determinada marca (personalidade), especificamente para IES. Por meio de estudos bibliográficos em outras pesquisas similares, observou-se a existência de 144 atributos que podem representar a personalidade de uma marca. A adoção de personalidade de marcar por uma IES faz parte de uma perspectiva recente que busca uma melhor identificação da mesma no mercado.

Resumo Inglês:

The brand personality in the higher education institution (HEI) is a way that it has to communicate with society (DA ROCHA e ALPERSTEDT, 2006) , it is a subject of discussion in marketing ( SUNG e KIM , 2010). By admitting the need for the HEIs to work efficiently its marketing management (KOTLER e FOX 1996; TORRES, 2004; HARMON e WEBTSTER, 2007; BRAVIN e IKEDA, 2010; HAMMOND; BRAVIN e IKEDA, 2010; ZEBAL e GOODWIN, 2012) and especially its communication with society, this paper aims to study: how the students perceive the brand personality in a HEI located in the hinterland of Santa Catarina state. To achieve this, we performed two qualitative approaches focus group type with 43 undergraduate students of pedagogy, languages, mathematics and history undergraduate courses. By means of bibliographic researches for similar studies, we observed the existence of 144 attributes which may represent a brand personality. The results revealed that exist 52 more attributes that can be a human characteristic applicable in to a particular brand (personality), specifically for the higher education institution. The adopting brand personality by an higher education institution is part of a recent perspective that seeks to better identify it in to the market.