O artigo explora o contexto de realização de dois eventos esportivos internacionais organizados pela FIFA e ocorridos no Brasil em 2013 e 2014. Para tanto, reconstitui-se a turbulência do ambiente social do país, marcado por manifestações e protestos durante a nona edição da Copa das Confederações e a 20ª Copa do Mundo. O foco do texto recai na compreensão das estratégias dos anunciantes de associar sua imagem ao futebol e na análise de peças publicitárias divulgadas na imprensa nesse período, com ênfase na figura supostamente festiva do torcedor do selecionado brasileiro. Trata-se de argumentar como empresas patrocinadoras e marcas privadas se valeram de slogans e bordões alusivos ao espetáculo futebolístico para potencializar seus mecanismos de massificação. Com efeito, de maneira polissêmica e até certo ponto inesperada, as relações entre sociedade e publicidade permitiram concluir neste caso que o processo de espetacularização do futebol contemporâneo se articulou com os modos particulares de apreensão das mensagens por leitores e telespectadores, na mesma proporção em que houve uma substantiva ressignificação das imagens e dos dizeres veiculados pelos meios de comunicação de massa.
The article examines the context of two international sports events organized by FIFA in Brazil, in 2013 and 2014, against the backdrop of the social turbulence in the country, marked by street protests and other manifestations, during the Confederations Cup in 2013 and the World Cup the following year. The focus is on understanding the strategies of advertisers in associating their image to soccer and analysis of the advertising campaign pieces disclosed in the period, with emphasis on the supposedly festive fan of the Brazilian team, analyzing how companies, whether or not official event sponsors, use slogans and rallying cries to enhance the mass appeal of their brands. In fact, in a polysemic and to a certain extent unexpected manner, the relations between society and advertising lead to the conclusion that the process of turning sports into spectacle in contemporary society has become articulated with the private modes of interpreting messages by readers and television spectators, to the same proportion that a substantive redefinition of images and sayings transmitted by the mass media has occurred.
