As comunidades virtuais de marca são fenômeno recente e relevante, com fortes implicações na gestão de
marketing. Os estudos realizados, entretanto, ainda não responderam a uma importante questão: quais são os
ganhos que as empresas podem ter em termos de intenções de recomendação, recompra e lealdade do
consumidor por meio da ação de comunidade virtual de marca? Assim, este trabalho propõe e testa um modelo
teórico para explicar a força das comunidades virtuais de marca no comportamento do consumidor. Para o estudo
utilizaram-se duas comunidades para o mesmo produto: XBOX da Microsoft. A amostra final totalizou 555
casos. Os resultados, mediante a modelagem de equações estruturais, apontam a validação do modelo proposto e
confirmação dos efeitos positivos da Homogeneidade Psicográfica Percebida e da Disponibilidade de Avenidas
Virtuais na Participação na Comunidade e destes três constructos, mais o Relacionamento com a Marca na
Identificação com a Comunidade. O impacto da Identificação com a Comunidade nas Influências da
Comunidade foi significativo, mas não na Participação na Comunidade. As Influências da Comunidade também
tiveram impacto significativo nas Avaliações e Intenções. Estes achados são discutidos.
