O presente artigo investiga as estratégias criativas da publicidade
centradas em conceitos da retórica clássica (precisamente, paráfrase e memória),
bem como em teorias mais recentes da linguagem (hipertexto). Escrito por
pesquisadores da Espanha e do Brasil, que reúnem interesses comuns no
estudo desse objeto, o texto traz, em suas análises, anúncios de ambos os
paÃses, demonstrando como os publicitários acionam, num primeiro momento,
o tesouro cultural de sua comunidade durante o processo criativo, para,
em seguida, ampliá-lo com o conteúdo das peças que elaboram a partir de
referências já conhecidas do público.
This article investigates the creative strategies of advertising based
on concepts of classical rhetoric (specifically: paraphrase and memory), as well
as the most recent theories of language (hypertext). Written by researchers from
Spain and Brazil who share common interests in the study of this subject, the
text offers in its analyses, advertisements from both countries and shows how
during the creative process, advertisers initially utilize the cultural treasure
of their communities, and then enhance it by using the content of advertising
pieces previously known to the public.
El presente artÃculo investiga las estrategias creativas de la
publicidad centradas en conceptos de retórica clásica (precisamente, paráfrasis
y memoria), asà como en teorÃas más recientes del lenguaje (hipertexto). Escrito por investigadores de España y de Brasil, con intereses comunes en el estudio
de ese objeto, el texto contiene, en sus análisis, anuncios de ambos paÃses,
demostrando cómo los publicistas utilizan, en un primer momento, el tesoro
cultural de su comunidad durante el proceso creativo, para, a continuación,
ampliarlo con el contenido de las piezas que elaboran a partir de referencias que
el público ya conoce.
