Descreve as etapas de planejamento de marketing para editores responsáveis por periódicos científicos em acesso aberto, a partir da literatura científica do campo da Administração, onde se consolidou a evolução do marketing desde o início do século XX. Assume uma metodologia de pesquisa descritiva e bibliográfica, com característica qualitativa, sendo um estudo teórico. Verificou-se que o periódico científico precisa ser assumido como um produto e entender que a ciência em acesso aberto, mesmo sem relações de compra e troca, deve ser entendida como um mercado. As etapas que contemplam este planejamento iniciam com a análise do mercado científico, seguido pela compreensão do comportamento de autores, leitores e avaliadores; o desenvolvimento estratégico e o branding do periódico e a comunicação de marketing, onde se apresenta a promoção e a avaliação do planejamento. Por fim, delineiam-se as etapas para um plano de marketing como forma de nortear as atividades e dar insumos para o editor em seu trabalho. É necessário que a execução de marketing seja de maneira planejada e que o editor ultrapasse o limiar da promoção do periódico como um sinônimo de marketing.
It describes the stages of marketing planning for editors responsible for open access scientific journals, mainly from the scientific literature in the field of Administration, where the evolution of marketing has been consolidated since the beginning of the 20th century. The article assumes a descriptive and bibliographic research methodology, with qualitative characteristics, being a theoretical study. It was found that the scientific journal needs to be assumed as product and understand that science in open access, even without buying and exchange relationships, must be understood as a market. The steps that contemplate this planning begin with the analysis of the scientific market, followed by the understanding of the behavior of authors, readers and reviewers; the strategic development and branding of the journal and marketing communication, where the promotion and evaluation of planning is presented. Finally, the steps for a marketing plan are outlined as a way to guide activities and provide inputs for the editor in his work. It is necessary that the execution of marketing be in a planned manner and the editor surpasses the threshold of promoting the journal as a synonym of marketing.
