O presente artigo discute à importância atribuÃda à marca, destacando o seu gerenciamento,
em que dois aspectos estão sempre presentes na análise de marcas e podem ser considerados
decisivos na compreensão e gestão: identidade e posicionamento de marca. A análise e a
decisão de um reposicionamento de marcas estão presentes no cotidiano de profissionais de
marketing e comunicação, porém não existe consenso ou uniformidade de abordagem deste
tema, resultado, entre outras razões, da limitada literatura desenvolvida acerca do assunto.
Este trabalho se propõe a abordar de forma estruturada conceitual e estrategicamente as
condições, desafios e riscos da adoção de uma estratégia de reposicionamento de marcas,
utilizando argumentação baseada em literatura disponÃvel, somada a intervenções
exploratórias de exemplos reais, e propondo uma tipificação para as decisões e estratégias de
reposicionamento, assim como orientações e alternativas para a gestão de marcas.
This essay discusses the importance assigned to the brand, enhancing their management, in
which two aspects are always present in the brands analysis and can be considered decisive in
the understanding and management: identity and brand positioning. The analysis and the
decision of a repositioning of brands are present in the daily marketing and communication
professionals, but there is no consensus or uniformity of this approach to this issue, the result,
among other reasons, the limited literature on the subject developed. This work proposes a
structured approach conceptually and strategically conditions, challenges and risks of
adopting a strategy of repositioning brands, using arguments based on available literature,
coupled with real examples of exploratory interventions, and proposing a classification for
decisions and repositioning strategies, as well as guidelines and alternatives to brand
management.